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昆侖整合營銷傳播策劃報告
作者：杰信營銷咨詢 時間：2005-1-31 字體：[大] [中] [小]
案例背景：
中國第一大企業、位居世界500強的81位的中國石油的全案策劃公司就是杰信。昆侖是中國石油的主帥品牌。經過半年的科學調研與規劃論證，杰信的品牌戰略規劃，獲得了圓滿通過。昆侖總裁廖國勤評價“杰信的咨詢不僅有科學嚴謹的理論體系，而且跳出框框、超越常規思維，為昆侖規劃的品牌核心價值與識別系統與潤滑油的未來消費特點十分吻合，很有高度。識別系統豐富翔實，使昆侖品牌的持續發展有了旗幟與方向”。
隨后的兩個月，在深刻研究潤滑油的A&U與競爭態勢的基礎上，杰信對昆侖潤滑油的整合營銷傳播進行了全面規劃。其中的借力打力、站在巨人的肩膀上騰飛、昆侖潤滑油助力神5等具有遠見和創新精神的策略獲得中石油高層的一致認同，要求全公司的營銷部門要領悟杰信策劃方案的精髓，不折不扣地加以執行。
中國石油不出手則已，一出手就大氣磅礴。2003年9月30日，杰信規劃的昆侖品牌核心價值發布會在北京昆侖飯店隆重舉行。翁向東先生作了《在品牌憲法統帥下創建強勢品牌》的演講，中石油的高層與六十多家媒體記者與會，新聞發布會取得巨大成功。杰信撰寫的新聞稿以新聞點具有吸引力，文筆生動而被大量的媒體引用。在百度、google等搜索引擎輸入：“昆侖潤滑油”、“翁向東”可瀏覽相關文章。
開完發布會的第二天就是國慶節，昆侖開始在中央臺最貴的時段（一套天氣預報以后的第一條）投放廣告�；趯苄挪邉澐桨傅男判�，2003年11月18日，又投得2004年A特段第一、第二單元得正一位置，位居2004年度央視廣告招標額度第一。而昆侖的回報也是非常豐厚的，04年第一季度，昆侖的銷售額增長了1.6倍，而且高端品種的比例由原來的15％上升到43％。
一、 戰 略 指 向
二、 品 牌S W O T分 析
通過SWOT分析，我們昆侖可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場環境，知曉競爭對手的優劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。
一：優勢
目前中國潤滑油市場上大、中型的企業幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優勢。
優勢一：昆侖潤滑油所依托的中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優勢，目前尚未充分傳達給社會，經過我們的宣傳強調將制造和形成昆侖優秀強勢品牌的特性，使社會認可并接受；從而逐漸占居中國潤滑油市場重要地位。
優勢二：無人能敵的基礎油資源優勢。以汽車文化介紹宣傳的方式，突出基礎油優勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。
優勢三：昆侖潤滑油科研技術團隊優勢。眾多國家級的中國石油戰線科研技術力量，陣容齊全的博士后工作站。
優勢四：“昆侖”品牌表識所體現出大氣、波瀾壯闊的氣質和性格，非常吻合昆侖潤滑油所追求經營戰略方針。
優勢五：擁有中國最為完整的系列基礎油資源。作為潤滑油全系列產品需要與之配套的全系列基礎油，只有中國石油昆侖潤滑油才獨具這種優勢。特別是對石蠟級基礎油的壟斷性優勢是在高端市場切到大蛋糕的法寶，關鍵是如何生動化地傳播這一信息。
優勢六：品牌展示和營銷渠道依托數量眾多、分布廣泛的中國石油加油站的優勢。中國石油昆侖潤滑油將充分利用和依托中國石油遍布全國、數量眾多的加油站，來展示昆侖品牌和實行有效的營銷戰略。
優勢七：眾多中國石油行業的生產、技術和經營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業的大手筆投入，容易在較快的時間內將昆侖品牌造勢和做大。
優勢八： 昆侖擁有目前中國最為先進的潤滑油制造設備，加壓加氫異構脫蠟裝置。
二：劣勢
目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經營的趨勢下，對于經營民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實際操作仍將會有許多困難。
弱勢一：在目前幾乎所有跨國石油公司都早已進入中國市場，并已建立了長期穩定忠實客戶群的情形下。新入潤滑油市場的昆侖品牌品牌力還很弱，連品牌資產中最基本的指標——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標了。
弱勢二：作為潤滑油市場新創品牌，昆侖在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。
弱勢三：昆侖的經營管理有時要受制于國營企業及中國石油行業身處的特殊性（人員、管理、地域、從業經驗等等）。
弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。
弱勢五：飛天、大慶、七星等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯想，從戰略上講推昆侖去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上昆侖要贏利有些困難，而飛天、大慶、七星的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。
弱勢六：由于歷史的原因，造成中國石油潤滑油公司銷售網絡存在地域分布上的不足，如華東、華南等地成品油市場幾近空白，正在全力打造中，而這些區域恰恰是高端潤滑油市場容量最大的地區。
三：機會
天道酬勤，在中國汽車業市場蒸蒸日上的今天，在號稱"三千家"調和廠潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出昆侖潤滑油品牌的大好時機。
機會一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現一枝獨秀。
機會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發展 。使傳統的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實際情況和國內快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為昆侖潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會。可能也是昆侖潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機！
機會三：在中國汽車業市場蓬勃發展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統的單位車輛、出租車輛有明顯的區別：他們不夠專業，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為昆侖即將大舉進入的換油中心模式提供了依據和發展的機會。
目前，潤滑油的消費和營銷模式正發生著巨大變革，由于國內市場潤滑油的民品化發展剛剛起步，在新的游戲規則面前，昆侖品牌在國內市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強占市場先機，一定時期內集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立昆侖品牌。
機會四：十六大”的召開，進一步明確了政府對國企改革將會傾注更大的努力，這同樣給“昆侖”提供了很好的發展契機。
機會五：社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調和廠，其95%的經營已處于微利和虧損狀態，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場。
機會六：猶如中國家電行業，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業不斷發展壯大起來。經過我們堅持不懈和專業有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和昆侖潤滑油的春天也會到來。
四：威脅
跨國石油巨頭加大在中國合縱連橫的戰略力度同時，眾石油巨頭和中石化、統一等咄咄逼人的競爭態勢，使市場、渠道的爭奪進入白熱化階段。
威脅一：由于潤滑油的購買成本只占全年用車成本的1-2%，再加上消費者對潤滑油的知識了解甚少，是一個門外漢，迷信洋品牌會導致短期內昆侖很難在高端市場上有所斬獲。
威脅二：各跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業內和社會上已經樹立起了較高的品牌形象。因此，將昆侖品牌塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作將比較困難和耗時費力。幾乎所有跨國石油公司已進入中國市場多年，并已建立了長期穩定客戶群的情形，昆侖搶奪市場將顯得尤為艱難。
威脅三：各跨國石油公司紛紛早與全球范圍內潤滑油的主要用戶建立了戰略聯盟關系，并且正把這種戰略聯盟關系帶入中國市場。這將使昆侖面臨一個痛苦的競爭和等待過程。
威脅四：中石化的長城、海牌、南海和統一等在中國部分區域市場已占據了較大的優勢，在性價接近的短兵相接中，昆侖品牌的知名度顯得不夠高。
威脅五：為尋求、配合昆侖一定營銷規模而進行的市場營銷傳播活動，初期費用勢必較大。尤其在小包裝油市場的核算區間內，一定時間內會出現相當程度的虧損，使初期經營顯得較為艱難。
威脅六：國際品牌攜高端市場豐厚的利潤匯報，并開始頻頻向中端市場發起猛烈攻擊，試圖動搖國內品牌的基礎。將使以中端市場為主攻對象的昆侖潤滑油面臨巨大市場壓力。
威脅七：以海牌、統一、南海及部分社會雜亂品牌潤滑油，目前均已低于昆侖的價格進行宣傳、促銷等活動。尤其在我們經營初期的時候，更顯威脅。
威脅八：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經較為成熟，有成功經驗可資借鑒、復制；
在西方市場，潤滑油的民品化營銷已有相當長的歷史，國際品牌無論從傳播、銷售還是從競爭策略上都已經積累了豐富經驗，這將成為國際品牌比拼昆侖的一個無形但巨大的優勢。而昆侖在這方面的經驗乏善可陳。
三、 消 費 者 分 析
1 What——購買什么？
1.1 汽車在出廠時廠家已經指定維修點和服務用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。
1.2 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的1-1.5%，但萬一選擇不當，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費者會以他們的經驗來選擇他們認為質量可靠的大品牌�？梢姡放浦群陀纱诵纬傻膶ζ放破焚|的信賴感，是目標消費群體購買行為的重要影響因素。
國內消費者關于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費轉換品牌的風險則很高；
目前國內市場，多數消費者對潤滑油（中高檔）消費介入程度低、專業知識了解少、對技術細節關注度低；
1.1 此外，也因為潤滑油的技術復雜性，使得在購買過程中，相對處于專業知識優勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。
2 When——何時購買？
潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發動機油，載重車每2000～3000 km換一次發動機油，重型工程車每150h換一次發動機油。這樣的購買特性使潤滑油的購買具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規定里程所耗時間大致呈現出一種時間上的規律性。抓住這個規律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數據庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。
3 Where——何地購買？
3.1 潤滑油消費的另一特點是：購買和使用的同一性，消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設的維修站，或者自己熟悉并經常光顧的小維修點，由專業人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。
3.2 相對于上述主渠道，一些發達國家的潤滑油產品已進入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務。而中國經濟發展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔心沒有專業人員的服務，會給車造成傷害，所以習慣了到汽修廠去接受專業人員服務，因此它們尚未形成規模。但從發展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。
4 Who——誰購買？
4.1 主流是司機購買，司機使用。這包括：大部分公務小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車（指個體公交車）、一部分長途客運車及私人貨運車。
4.2 一部分出租車（比較大的出租車公司）、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是團體購買，個人使用。
5 Why——為什么購買？
5.1 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質形象；
5.2 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業人員的信賴；
5.3 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數百元，而且除了營運車輛之外，其他車輛每年更換的次數并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很��；而一旦潤滑油質量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格；
5.4 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產生一定影響；
5.5 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據。
5.6 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業，換油過程中的愉悅體驗十分重要。
6 How many——一次購買多少？
6.1 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用；
6.2 但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經濟飛速發展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚消費品”方向轉化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。
四、 整 合 營 銷 傳 播 目 標
一、迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內涵（核心價值、賣點）
品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺的標版廣告），有時也居然僅僅因為創造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當宣傳內涵由于信息量太大會導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標。
二、輸出大企業形象，打造大品牌的地位識別
大企業，豐厚利潤會讓人聯想到巨資的研發經費、高檔的設備、一流的檢測儀器。
三、不遺余力地減少潤滑油產品在消費者心目中的神秘感。
對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度；昆侖潤滑油作為新上市的國產品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會。
四、提升品牌的國際感和檔次感
賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。
五、塑造品牌整體上的技術領先感與價值感
只有提高消費者對昆侖的品質與技術認同才能降低品牌轉換的心理風險。但目前，消費者對潤滑油的技術細節關注度很低，同時，以技術細節為主的傳播將導致傳播內容過于龐大，極大地增加傳播成本。
而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質認同感。如以首席科學家、技術團隊、巨額研發經費這一容易受關注、易于創造權威感的信息塑造品牌的技術先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉換的心理風險。
SONY在傳播中從不設計電子技術細節，而只是簡單地塑造技術先鋒的形象；海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數人難以理解的技術細節的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質認同。
當然，在終端的傳播中，關于技術細節的宣傳還是不能缺少。
六、傳播品牌核心價值與鮮明個性
通過整合營銷傳播，構筑“昆侖”品牌完整的品牌識別系統和品牌價值觀，并且利用多種傳播渠道和表現形式，使“昆侖”品牌形象立體化、區隔化、目標化，為“昆侖”逐鹿市場奠定堅實的品牌基礎；
五、 整合營銷傳播戰略
戰略一：借力打力，使“昆侖”站在巨人的肩膀上快速騰飛
戰略二：原產地戰略，比附茅臺鎮、赤水河出產酒中至尊——茅臺酒，塑造“昆侖”潤滑油王者風范
戰略三：萬眾矚目，激發國人民族情節，使潤滑油形成像家電、手機等行業的極高關注度
戰略四：火箭、飛船、戰斗機等用“昆侖”潤滑油，增強消費者對“昆侖”潤滑油世界一流品質的認可
戰略五：包裝首席科學家，借學術權威、理論泰斗，樹立“昆侖”世界頂級潤滑油的可信度
戰略六：人文關懷，通過對環境、司機、汽車修理工的深切關愛，塑造“昆侖”品牌的親和力
戰略七：名企業家、名車、用“昆侖”油，塑造“昆侖”高檔潤滑油形象，形成消費推崇
戰略八：抓住新車用潤滑油民品化發展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機
戰略九：在提供綜合品牌價值上領先一步
一、借力打力，迅速提升“昆侖”潤滑油的高知名度
2003年，通過整合“昆侖”潤滑油母公司中國石油天然氣股份公司的優勢資源，對中國石油所屬的1萬多個加油站的廣告牌、門頭、貨架以及中國石油路牌廣告等進行改造，使“昆侖”潤滑油以顯著的名稱、標志等與“中國石油”建立緊密聯系，在加油站、汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴大“昆侖”品牌的傳播。
在著名財經、營銷、管理等專業性雜志、報紙等媒體，以新聞報道形式宣傳“昆侖”潤滑油重視品牌戰略管理，與中國十大策劃機構之一，中國本土品牌戰略研究的權威機構——中國杰信品牌戰略研究所合作，分別由中國杰信品牌戰略研究所、上海杰信咨詢機構為“昆侖”潤滑油進行品牌戰略規劃和年度整合營銷傳播的系列策劃活動。
加大對“昆侖”潤滑油母公司——中國石油企業實力、規模優勢的宣傳，重點宣傳中國石油年銷售額3400億元，企業實力位居世界500強第81位，利潤總額470億元，位居全球贏利能力企業第21位的實力和規模優勢。
加大“昆侖”潤滑油基礎油資源優勢的宣傳，重點宣傳中國石油基礎油的產量占全國基礎油總量的65%以上，基礎油資源異常雄厚。
二、原產地戰略，打造“昆侖”潤滑油“酒中茅臺”的王者至尊形象
通過平面廣告創意，采用比附策略，將茅臺鎮、赤水河出產國酒至尊——茅臺酒的廣告表現，與“昆侖”潤滑油產自大慶的概念緊密結合，在消費者心目中形成這樣的概念：如果“昆侖”是一種酒，那它就是酒中至尊——國酒茅臺，從而牢固確立“昆侖”潤滑油為潤滑油中之極品、王者風范的形象與地位。
以軟文、知識普及、科普教育等方式，告知消費者最適合車用潤滑油生產的基礎油為“石蠟基”基礎油，重點訴求“昆侖”潤滑油的基礎油源自大慶，這里盛產最適合制造頂級潤滑油的“石蠟基”基礎油,正象只有茅臺鎮、赤水河才能培育出茅臺酒一樣，只有大慶擁有的優質、豐富的“石蠟基”基礎油，方能提煉出“昆侖”這樣頂級、精致的潤滑油。
三、萬眾矚目，形成像家電、手機一樣高關注度的行業焦點
2003年3?15期間，通過新聞炒作和事件報道，掀起一輪潤滑油科學消費、打擊地方和私人潤滑油廠家誤導消費、欺騙消費者的違法行為的輿論高潮，樹立“昆侖”潤滑油對消費者負責、對社會負責的精神。
通過事件行銷、新聞炒作，激發國民的民族情節，在財經、管理、營銷類媒體上對中國潤滑油進行炒作，文章命題以“國產潤滑油能被消滅嗎？”、“高檔潤滑油市場如何打破外資品牌一統天下的格局？”、“本土潤滑油品牌能否再創家電、手機行業國產品牌奪回市場主導地位的奇跡？”等方面進行展開，使潤滑油迅速形成像家電、手機一樣的行業高關注度。
四、航空、軍事、交通用“昆侖”潤滑油，提升“昆侖”潤滑油為航空、軍事、交通潤滑油一流品質的形象
緊抓我國航空領域的重大突破性進展等熱點新聞，對“神州五號”火箭發射成功進行追蹤報道，并力爭通過公關使“昆侖”潤滑油成為“神州五號”火箭關鍵部件的指定、特供、專用潤滑油，使消費者形成在航空這個尖端技術領域、對產品品質要求異常嚴格的裝備上使用“昆侖”潤滑油的印象，確立“昆侖”潤滑油具有世界一流的、頂級的品質和性能。
2002年7月，由沈陽發動機研究所按照國軍標自行研制的第一臺具有全部知識產權的加力渦輪噴氣發動機——“昆侖II”，是世界上迎面單位面積推力最高的發動機，被稱為世界渦輪噴氣發動機的顛峰之作。通過政府公關，力爭使“昆侖”潤滑油成為“昆侖II”發動機的專用潤滑油，訴求“昆侖II”發動機用“昆侖”潤滑油，弘揚中華民族自強不息、自行研發技術的創新精神，同時，也借用了“昆侖II”發動機在名稱上與“昆侖”潤滑油的相同之處，擴大“昆侖”潤滑油的品牌傳播面。
通過公關和專家銷售，使“昆侖”潤滑油成為我國鐵路、航海、地鐵等交通系統的專用潤滑油，接近“昆侖”潤滑油與消費者的距離，使消費者認識到在國家樞紐——交通系統使用“昆侖”潤滑油，全面提升消費者對“昆侖”潤滑油的品質、形象的認識。
五、包裝首席科學家，借潤滑油理論權威、學術泰斗樹“昆侖”潤滑油國際領先技術、國際一流品質的形象
在中石油內部尋找一位對我國潤滑油、石油化工事業做出卓越貢獻的學術權威和理論泰斗，最好是中科院院士、工程院院士，作為“昆侖”潤滑油產品研發、技術指導的“首席科學家”，突顯“昆侖”潤滑油國際領先的技術優勢。
由于“首席科學家”在世界學術領域、行業內的影響和地位，通過“首席科學家”本人對“昆侖”潤滑油的基礎油、生產工藝與設備、添加劑、功能技術指標等的評價，樹立“昆侖”潤滑油世界一流潤滑油頂級品質的形象。
由“首席科學家”聯絡歐洲石油協會、日本石油協會、美國潤滑油協會，給予“昆侖”潤滑油產品研發、加工標準和性能品質指標達到世界頂級潤滑油的同一檔次和水平的認定或評價，全面提升“昆侖”潤滑油在世界潤滑油品牌中的地位和形象；
由“首席科學家”對世界潤滑油最新技術、標準進行學術報道，并指出“昆侖”潤滑油的研發和標準完全采用這些標準和最新技術，樹立“昆侖”潤滑油始終緊跟新技術、新標準的領先品牌形象。
六、通過對司機、汽車修理工、環境等的深切關愛，增加“昆侖”品牌的人性化與親和力
實施社會營銷戰略，通過在潤滑油中添加特殊的添加劑，降低汽車尾氣的排放量，使消費者感受“昆侖”品牌對環境、社會的深切關愛。
編制《“昆侖”潤滑油司機手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關于汽車保養與護理、司機健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機朋友時刻都能體驗到“昆侖”品牌對自己的關懷和愛護。
設身處地為消費者著想，為司機朋友設計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。
七、借業界領袖作為品牌背書，開展“名家、名車、用昆侖潤滑油”活動
通過中國本土著名企業的掌舵人（如聯想集團柳傳志，海爾集團張瑞敏），使這些業界叱咤風云的領袖級人物成為“昆侖”潤滑油的忠實用戶，并讓有關媒體做相關公證，選擇商界、南風窗等財經類媒體作跟蹤報道，使“昆侖”的高端潤滑油品牌形象得以迅速樹立。
八、抓住新車用潤滑油民品化發展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機
從國外的實際情況和國內快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為昆侖潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會�？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機！
九、在提供綜合品牌價值上領先一步
在中國汽車業市場蓬勃發展的產品結構中，主要是家用汽車的快速發展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統的單位車輛、出租車輛有明顯的區別：他們不夠專業，但更注重服務和產品的綜合價值。這同樣為大舉進入的換油中心模式提供了依據和發展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。
現在、未來潤滑油消費者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗：
1、微笑、茶水、報紙……備受關懷和尊重
2、快速、高效
3、得到完備、專業的汽車養護知識培訓
4、駕乘狀態出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感
5、在幫助下建立對養護、駕乘愛車的高度自信
……
在傳播促銷活動中還要有以下價值：
1. 用油知識的解釋，對汽車養護的指導；
2. 促銷品是否人性化地關懷消費者；
3. 廣告是否真正站在消費者的立場上；
4. 公關活動是否有親和力
5. 產品包裝的設計是否人性化
1、微笑、茶水、報紙……備受關懷和尊重
2、快速、高效
3、得到完備、專業的汽車養護知識培訓
4、駕乘狀態出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感
5、在幫助下建立對養護、駕乘愛車的高度自信
……
在傳播促銷活動中還要有以下價值：
1. 用油知識的解釋，對汽車養護的指導；
2. 促銷品是否人性化地關懷消費者；
3. 廣告是否真正站在消費者的立場上；
4. 公關活動是否有親和力
5. 產品包裝的設計是否人性化
六、 整合營銷階段性目標及策略應用
1 策略應用
1.1 六大策略的靈活和充分應用
1.1.1 比附“茅臺”
1.1.2 中石油規模、資源及盈利能力
1.1.3 首席科學家及“精英科學家團隊”
1.1.4 人文關懷：《司機手冊》
1.1.5 新聞炒作：“3.15”理性消費
1.1.6 形象代言人——柯受良等
1.2 終端革命
1.2.1 品牌包裝
1.2.2 新終端建設
1.2.3 終端培訓
1.2.4 渠道政策增強
2 階段性目標
2.1 第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。策略應用：
2.1.1 對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，可以完成；
2.1.2 美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執行上的正確表現必然帶來美譽度的相應提升；
2.1.3 認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“昆侖”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“昆侖”的認知可以達到較高水平。
2.2 第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：
2.2.1 在“昆侖”第一階段建立起來的良好形象基礎上，進一步地從消費者需求出發，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進行第二輪轟炸�？梢岳昧Ⅲw的媒體網絡和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進行大力度的宣傳，務必使消費者短時間內就改變對“昆侖”品牌既有的印象和觀念，并且進而轉化為實際的購買行為�？梢岳萌缦虏呗裕�
2.2.1.1 “電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達到高密度的信息傳播；
2.2.1.2 “終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告傳播轉化為實際購買；
2.2.1.3 公關炒作
2.2.2 終端方面，從以下幾個方面著手進行終端革命：
2.2.2.1 終端品牌包裝。設計制作統一的“昆侖”品牌宣傳品，包括：海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、陳列架、店招、工具箱等，迅速對已有終端進行包裝，并且以投資方式對有潛力或有影響的重要終端進行完整包裝，塑造“昆侖”的樣板店；
2.2.2.2 新終端建設。建設集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“昆侖”換油中心，打造戰斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“昆侖”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命�？梢苑譃樗膫�層次，逐步推進：第一層是旗艦店。在中心城市（如北京、上海、廣州、成都）自行投資建設旗艦店，以規模、形象、服務來打開影響；第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質量好的經銷商轉化；第三層是加盟店，采用規范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創業；第四層是認證店，“昆侖”擬訂一套標準化的作業模式，達到這一模式標準的店可以獲得“昆侖”換油作業標準認證；
2.2.2.3 終端培訓。結合新終端建設，對終端進行必要的、分步驟的培訓，以此增強經銷商終端對“昆侖”的認知和依賴度，促使其轉化為“昆侖”的專有經銷商；
2.2.2.4 渠道政策強化。重新審視和修訂經銷商政策，借鑒快速消費品的經驗，對不適應市場發展變化的方面進行堅決的修改。
七、 媒 體 組 合 策 略
1 媒體策略三原則：
1.1 任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達到完美的傳播效果；
1.2 面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關于其市場策略的重要信息；
1.3 在任何市場區域，都不要輕視當地媒體。只有當地媒體，才最能契合當地消費者的情感、文化、生活、市場。
2 媒體組合策略：
2.1 大眾媒體策略
2.1.1 電視：以央視為突破口，短期內迅速建立品牌知名度；
然后，以重點市場當地目標消費者高收視率節目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節目冠名等；
對于各地的汽車節目要特別關注
2.1.2 電臺：原則上不建議在中央臺投放，而應堅持地方臺投放。節目選擇上，以交通臺節目、小說聯播節目、音樂節目等為主；
2.1.3 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主；
2.1.4 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主；
2.1.5 戶外：大型單立柱和公交候車亭燈箱作為首選。
2.1.6 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播昆侖的母體中油的實力、基礎油資源、先進理念等常規媒體能以溝通的信息。
2.2 小眾媒體策略
2.2.1 終端POP：包括海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、店招、陳列架、工具箱等；
2.2.2 〈司機手冊〉
2.2.3 VCD宣傳片
2.2.4 其他待開發的小眾媒體
2.3 網絡及通訊媒體策略
2.3.1 互聯網：利用互聯網建立針對一部分私家車用戶和公務車用戶的消費者數據庫；
2.3.2 通訊媒體：然后，利用短消息和e-mail與消費者建立互動溝通的平臺。
八、 總結
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